스마트한 자산 관리와 글로벌 경제 트렌드를
분석하는 머니제니입니다.
앞선 1편과 2편을 통해 우리는 글로벌 제약
바이오 시장의 거대한 세대교체 흐름과, 로슈의
자가면역질환 치료제 오리지널 의약품 '악템라
(성분명: 토실리주맙)'를 정조준하는 셀트리온의
바이오시밀러 '앱토즈마'의 강력한 잠재력에
대해 깊이 있게 살펴보았습니다.
생명공학 기술의 집약체인 바이오시밀러는
단순한 일반 화학 복제약(제너릭)과 달리
살아있는 세포를 배양하고 정제해야 하므로
진입 장벽이 매우 높습니다.
바로 이 높은 기술 장벽 덕분에 일단 시장에
안착하기만 하면 막대한 수익을 창출할
수 있는 고부가가치 블루오션이 펼쳐집니다.
그렇다면 전 세계 수많은 제약·바이오
기업들이 치열하게 각을 세우고 있는
이 글로벌 무대에서, 셀트리온이 단기간에
시장 점유율을 폭발적으로 늘리고 경쟁사들을
압도할 수 있는 결정적인 무기는 과연 무엇일까요?
오늘은 그 해답인 '글로벌 직판(직접 판매)
체제'의 모든 것과 이로 인한 영업이익 극대화
효과를 아주 디테일하게 파헤쳐 보겠습니다.
1. 기존 제약 시장의 한계: '파트너사
의존 구조'의 뼈아픈 진실
과거 대한민국을 비롯한 많은 신흥국
제약사들은 우수한 신약이나 바이오시밀러를
개발해 놓고도 글로벌 시장 진출에 커다란
벽에 부딪히곤 했습니다.
바로 '유통망 부재'라는 치명적인
한계 때문이었습니다.
글로벌 시장, 특히 미국과 유럽 같은 거대 의료
시장에 의약품을 공급하려면 현지 종합병원
대형 보험사(PBM), 의료진 네트워크와의
긴밀한 영업망이 필수적입니다.
자본력과 현지 네트워크가 부족했던 과거의
제약사들은 어쩔 수 없이 다국적 유통 파트너사
(대형 글로벌 제약사)와 손을 잡을 수밖에 없었습니다.
이때 발생하는 구조적 문제가 바로
'막대한 마진 배분'입니다.
- 아무리 뛰어난 제품을 개발해 기술력을
입증하더라도, 현지 유통을 담당하는
파트너사에게 영업권과 막대한 수수료
판매 마진의 상당 부분을 떼어주어야 했습니다. - 이로 인해 제품이 글로벌 시장에서 날개돋친 듯
팔려도 실제로 제약사가 손에 쥐는 순이익(영업이익)은
기대에 미치지 못하는 경우가 허다했습니다. - 또한, 현지 시장 상황에 대한 피드백이 유통사를
거쳐 간접적으로 전달되기 때문에, 가격
정책이나 마케팅 전략을 기민하게 수정하기
어렵다는 치명적인 단점이 있었습니다.
2. 셀트리온의 치트키: '글로벌 직판
(Direct Sales) 체제'란 무엇인가?
이러한 제약 산업의 고질적인 한계를 정면으로
돌파하기 위해 셀트리온이 수년간 공을 들여
완성한 승부수가 바로 '글로벌 직판 체제'입니다.
직판 체제란 간단히 말해, 중간 유통사를 거치지
않고 셀트리온의 현지 법인이 직접 미국의
대형 보험사(PBM), 처방 전문 의약품 유통업체
그리고 의료 현장의 의사들을 직접 만나 제품을
공급하고 마케팅을 펼치는 방식을 의미합니다.
이 체제가 구축되기까지는 막대한 초기 투자
비용과 현지 조직 세팅을 위한 시간, 그리고
인고의 노력이 필요했습니다.
하지만 일단 인프라가 완벽하게 구축된 지금
시점에서는 경쟁사들이 감히 따라올 수 없는
'가장 강력한 진입 장벽이자 수익성 극대화
무기'로 진화했습니다.
3. 직판 체제가 가져오는 압도적인 3가지 경제적 파괴력
그렇다면 직판 체제는 구체적으로 기업의 체질과
재무 구조를 어떻게 바꿀까요? 투자자들이
가장 눈여겨봐야 할 핵심 포인트는 다음과 같습니다.
① 유통 마진의 자체 흡수로 인한 '영업이익률(OPM) 극대화'
가장 직접적이고 강력한 변화는 수익성의
극적인 향상입니다.
중간 유통 파트너사에게 지불하던 수수료와
중간 마진이 사라지고, 그 이익이 오롯이
셀트리온의 장부로 직결됩니다.
똑같은 양의 의약품을 판매하더라도 직판
비중이 높아질수록 매출 대비 영업이익률이
수직 상승하는 마법이 일어나는 것입니다.
이는 기업의 펀더멘털을 근본적으로
탄탄하게 만들어 주는 핵심 동력입니다.
② 대형 보험사(PBM) 및 현지 의료계와의
직거래를 통한 '기민한 가격 전략'
미국 의료 시장의 핵심은 처방집(Formulary)을 쥐고
있는 대형 보험사(PBM)들과의 협상력입니다.
직판 체제를 갖춘 셀트리온은 현지 법인 전문
인력들이 직접 보험사들과 소통하며 자사 제품의
처방집 등재를 발 빠르게 이끌어낼 수 있습니다.
가격 경쟁력이 필요할 때 유통사와 협의하는
복잡한 절차 없이 과감하고 유연한 입찰 및 할인
전략을 구사할 수 있어, 시장 침투 속도
(Market Penetration)를 극대화할 수 있습니다.
③ 환자와 의료 현장의 실시간 피드백
반영 및 브랜드 신뢰도 구축
오리지널 의약품에서 바이오시밀러로 전환하는
의료 현장에서는 의사와 환자들의 세심한
피드백이 매우 중요합니다. 직판 조직은
현장의 목소리를 실시간으로 수렴하여 안전성
데이터와 리얼월드데이터(Real-World Data)를
신속하게 대응 마케팅에 활용할 수 있습니다.
파트너사를 거치지 않고 직접 신뢰를 쌓기 때문에
장기적으로 브랜드 로열티가 높아지고 처방
지속성이 굳건해지는 효과를 얻습니다.
4. 맺음말: 직판 체제라는 날개를
달고 비상하는 바이오 거인
오늘 우리는 셀트리온이 글로벌 시장에서 오리지널
의약품의 아성을 무너뜨리고 점유율을 폭발적으로
확대할 수 있는 진짜 비결인 '글로벌 직판 체제'의
위력을 살펴보았습니다.
단순히 우수한 바이오시밀러 제품을 개발하는
것에 그치지 않고, 유통 구조의 혁신을 통해
이익의 극대화와 가격 경쟁력을 동시에 거머쥔
기업은 전 세계 제약 역사에서도 그리 흔치 않습니다.
미국과 일본 등 글로벌 핵심 시장에서 본격적인
성과를 내기 시작한 앱토즈마와 같은 주력
파이프라인들이 직판 체제라는 날개를 달고
날아오를 때, 기업의 가치는 한 단계 더 도약하게 될 것입니다.
현명한 투자자라면 단기적인 주가 등락에
일희일비하기보다, 이 거대한 기업이 구축한
글로벌 직판망이 각국 시장에서 얼마나
가파르게 침투율을 높이고 있는지 그 실적
데이터를 면밀히 추적해야 합니다.
의료 재정을 구하는 착한 혁신이자, 투자자에게는
거대한 자산 증식의 기회가 될 바이오시밀러
시장의 다음 행보를 계속해서 주목해 보시기 바랍니다.
👉 [이전 시리즈 다시 보기]
- [바이오 재테크 시리즈 1·2편] "악템라부터 앱토즈마까지"
바이오시밀러 오리지널 vs 복제약의 모든 것 (블로그 이전 글 참고)
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